Kultura21.cz

I když by se zdálo, že v éře plánovaného hospodářství, kdy zisk nebyl rozhodujícím kritériem, byla úloha reklamy potlačena, pravdou je pravý opak. Spotřebitelé měli být totiž vedeni k získávání patřičných návyků, takže vedle osvětové funkce  se vynořovala i propaganda, mající za úkol přesvědčit o hmotném zajištění společnosti a hlavně o různorodosti nabídky.

O tom všem pojednává objemná, výpravná, řekněme velkoformátová publikace Spotřební imaginace státního socialismu, přichystaná nakladatelstvím Akropolis ve spolupráci s Národním muzeem. Sestavil ji autorský kolektiv pod vedením Ondřeje Táborského a Lucie Česálkové. Kniha, která probírá nejrůznější aspekty reklamy a dotýká se jak jejího pojetí, tak komunikačních kanálů, zaujme nejen zasvěcenými texty, ale především bohatým obrazovým doprovodem. Čtenář tak získává možnost spatřit na vlastní oči (samozřejmě v barevných reprodukcích) jednotlivé propagační produkty, které kdysi spotřebitele oslovovaly.

Jak vyhlížela reklama za minulého režimu
Kniha má mimořádný význam už proto, že zkoumaný fenomén reklamy průběžně zpřístupňuje skrze bezpočet jejích ukázek, pokrývající zhruba čtyři desetiletí, období od sklonku 40. let do roku 1989. Na rozdíl od děl, která se zabývají třeba literaturou - nedávno jsme psali o stejně objemném pojednání Chór a disonance, též vydaném nakladatelstvím Akropolis – recenze ZDE – a čtenáře vlastně vybízejí, aby se samostatně seznámil s probíranými knižními tituly, nemá uživatel Spotřební imaginace jinou možnost než za bernou minci vzít výhradně ilustrace texty, které mu kniha sama předkládá. S někdejší podobou reklamy v její původní velikosti a tiskařské kvalitě se může nanejvýš seznámit v knihovnách, muzeích nebo archivech.

reklama z časopisu Naše rodina -1970

Tak samozřejmě vzniká hrozba, že čtenář bude manipulován názorovou orientací autorů a výběrem doprovodného obrazového materiálu – stejně dobře lze doložit, že reklama byla příšerná, přízemní, veskrze podřízena komunistické ideologii, i hájit opak, že byla nápaditá, výrazově autonomní, že ji talentovaní výtvarnici pozdvihli na uměleckou úroveň. To naštěstí není případ popisované knihy – snaží se být vyvážená, nestranná, spíše oceňovat než odsuzovat. Každopádně ji můžeme vnímat i jako zasvěceného průvodce po stylových odlišnostech, jak je odrážely jednotlivé etapy komunistické nadvlády. Od důrazu na celospolečenskou prospěšnost se záhy přechází k privátnímu zájmu jednotlivce, případně rodiny.

Audiovizuální reklama vládne
Patnáct zařazených kapitol postupuje od zevšeobecňujícího nadhledu, který se týkal organizačního zajištění, fungování i vnímání reklamy, až k jednotlivým reklamním oborům. K nejobsáhlejším statím patří zamyšlení sepsané Lucií Česálkovou, jež probrala audiovizuální reklamu (rozhlasové ukotvení přiblížil jiný článek, na němž se Česálková rovněž podílela) určenou pro nasazení v kinech nebo pro vysílání v televizi, kde ji uvozoval pověstný „pan vajíčko“. Dovíme se, že reklamy natáčeli uznávaní tvůrci (např. Hermína Týrlová, Karel Zeman, Ladislav Rychman, Juraj Jakubisko…), kteří jim často vtiskli svou tvůrčí osobitost.

Autorka se musela seznámit s početnými ukázkami – sama uvádí, že se seznámila se zhruba třemi stovkami reklam – a vytěžit z nich základní obrysy vývojových trendů. Dokonce upozorní, že existuje celovečerní hraný film Nezlob, Kristino (1956), kde se „umělecky pomýlený“ malíř napraví až spoluúčastí na socialistické reklamě. Jistě se jedná o nezáživnou, schematickou podívanou, která zohledňuje dobové diskuse o (nejen) výtvarném umění, ale pikantní na ní je původ látky – vznikla podle divadelní hry uváděné za německého Protektorátu, avšak ústřední téma zůstává nezměněné: hlavní hrdina se musí nejprve vyléčit z „nerealistické“ malby, aby se stal platným členem společnosti.

Slovo a grafika v reklamě
Další kapitola se zabývá třeba texty užívanými v reklamách. Už tehdy se promýšlely krátké a úderné věty, bylo doporučováno, aby se reklama vyhnula slovům jako „nejlepší“ a vlastně jakýmkoli jiným významově spřízněným superlativům, protože znevěrohodňovaly smysl sdělení. Tehdejší odborníci rovněž dumali, jaké oslovení nebo slovesná osoba jsou nejvhodnější – avšak z připojených ukázek není zjevné, zda údajné vykání není ve skutečnosti druhou osobou množného čísla. Také se dovíme, jaké ceníky platily v oblasti reklamy, jindy překvapí olbřímí náklady novin a časopisů.

Nalezneme také pojednání o grafickém řešení reklamy, ovlivňovaném právě módními výtvarnými trendy. Oceníme celostránkové přetisky tehdejších plakátů, ať již pracovaly s fotografiemi, malbami nebo kresbami. V kapitole o vizuálním kontextu si uvědomíme, jak důležitá byla vize hojnosti, kterou se reklama snažila navodit, i kdyby se vypůjčily třeba motiv dědy Mráze. Také postřehneme, že vedle nabídky zboží se vyskytovala opačná varianta, tedy nabídka výkupu (např. kůzlat).

Výlohy coby symbol hojnosti
Poznáme, že do sféry reklamy patřilo též aranžování výloh: vedle politických hesel, povinně vystavovaných k důležitým výročím, zdůrazňovaly hlavně hojnost (spíše než rozmanitost) prodávaného zboží, co umocňovaly zejména tytéž výrobky poskládané do vysokých pyramid. Průzkum trhu, uskutečněný na sklonku 40. let, přitom zjistil, že právě vhodně vystavěná výkladní skříň byla nejúčinnějším reklamním prostředkem, až s velkým odstupem následoval plakát, inzerát v tisku, zatímco filmová reklama měla dopad zanedbatelný. S nástupem televizního vysílání se poměry samozřejmě měnily. Plně zabezpečený a fungující trh za socialismu ostatně zobrazovaly i mnohé hrané filmy či televizní inscenace (viz seriál Žena za pultem).

Důležitým segmentem reklamy byla fotografie, která se mnohdy ocitala na rozhraní mezi zakázkou a uměním, jak hlásá název příslušné kapitoly. A reklamní fotografická tvorba se dokonce ocitla ve výukových plánech na FAMU, později též na dalších učilištích. Fotila se móda, výrobky (třeba ze skla, šperky…), samozřejmostí byla přítomnost lidských postav. Svým způsobem sem zapadají i výstavy a veletrhy spotřebního zboží. Neméně podstatnou součástí reklamy byla rovněž obalová technika, respektive design obalu, který měl zabalené zboží co nejvhodněji představit. Pytlíky, krabičky, kelímky, tuby, plechovky, to vše zpravidla neslo nezaměnitelný grafický vzhled. A mezi reklamu je nutné počítat i neonovou výzdobu, která upoutávala zejména v nočních (velko)městských sceneriích – a také úvaha o ní se vyznačuje negativní grafickou úpravou, tedy bílým textem na černém pozadí.

Číst tuhle knihu má smysl
Závěrečné shrnutí se dotklo i vazeb mezi reklamou jednak určenou pro domácí prostředí, jednak pro zahraničí, kde se zohledňovaly některé atributy – třeba symbolika tropů vyobrazením palem. Autoři píší, že měla spíš usměrňovat poptávku pomocí racionality než nabízet obrazy spotřebních situací, proto nebyla schopna vytvořit životný vzor či ideál socialistického životního stylu.

Reklama tudíž nebyla čistým ideologickým přenosem či kontrolou konzumních snů obyvatelstva, na její tváři se podílela plejáda špičkových profesionálů. Avšak pisatelé pominuli, že stejně jako všechny ostatní veřejně přístupné komunikační aktivity (dokonce včetně tisku pohřebních parte) se také reklama – bez ohledu na to, zda se jednalo o plakáty, skládačky a brožurky, stránky v novinách a časopisech, o filmy určené pro kina nebo televizi – ocitala pod dohledem cenzurních orgánů, které schvalovaly nejen její konečnou podobu, ale posuzovaly také vhodnost umístění či navozovaný kontext. Těchto okolností se již kniha bohužel nedotýká. A cenzurní (či spíše politicko-korektní) tlaky dotírají i na dnešek – jak vyplývá z přiloženého obrázku, třeba na obalu tyčinky Kofila, kde odjakživa trůnila postavička mouřenína, objevíme nyní postavičku s obličejem a rukama pro všechny případy vybarvenýma raději modře, případně ji – jako u nových „výročních“ obalů – nenalezneme vůbec…

Ondřej Táborský, Lucie Česálková (eds.): Spotřební imaginace státního socialismu. Reklama v Československu 1948-1989
Vydaly Národní muzeum a nakladatelství Filip Tomáš – Akropolis, Praha 2022. 503 strany

Hodnocení: 80 %

Foto: kniha, www.svetbaleni.cz
Spotřební imaginace státního socialismu | Akropolis